从买到创，食品行业的IP之路能走多远？

从买到创，食品行业的IP之路能走多远？前段时间，旺旺推出仿真解压零食好想捏和软软捏系列，可谓种起一片草原，不少网友大呼好想要！但试想如果不是旺旺，而是别的品牌，你还会如动心吗？看似简单有趣的周边产品，背后少不了旺旺本身的IP逻辑。从品牌名称、品牌LOGO到产品包装设计、社交运营，旺旺创造了一个属于自己的旺旺IP。这几年，食品跨界联名IP已越来越普遍，那么IP对于食品行业来说究竟意味着什么？对于IP热潮，食品企业究竟是选择买IP、联名IP还是创IP？01都在说IP热，食品界就也要蹭IP热度了吗？IP在中国开始热起来，大概是从15年开始，当人们开始谈起IP剧、IP游戏时，食品行业也压抑不住自己的渴望，故宫奥利奥、大英博物馆小茗同学等深受消费者喜爱的IP食品饮料陆续出现。又像可爱多请大热的《魔道祖师》中的蓝忘机和魏无羡做广告，就吸引了不少年轻女性消费者发注意，推出不到4个月销量就达到2.4亿，比上一年的同期销量翻了几个倍。那么带货能力如此强大的IP究竟该怎么定义呢？IP为IntellectualProperty的缩写，意为知识产权。知识产权可以指一个故事，一个电影，一个形象，它们都可被多次开发成不同形态的产品。这么说来，IP很像文创产业的东西，那么生产食品的食品制造业为什么要涉足IP呢？从消费者角度来说，他们的消费价值观发生变化。不少消费者在挑选食品饮料时，越来越看重品牌，会判断品牌是否契合自己的品味。品牌如何传达自己的品味？有很多种形式，比如包装设计、文案宣传、产品特色等。但问题是这些形式传达出的信息是否一致？比如包装传达的是时尚，产品传达的是质优。而IP的作用就在于能够统一信息，用一个喇叭和消费者交流。02自创IP，食品界为什么要和文创界抢饭碗？1、选IP就像押宝，借用IP需谨慎企业选择IP是一门学问，不是什么火选什么就行，因为最火的IP可能并不符合自身品牌定位，也不匹配品牌的消费人群。比如儿童食品市场常借用动画片IP，但孩子爱看的动画片是经常变换的，像这一阵迷小猪佩奇，过一阵可能就迷别的了。另一方面，当许多企业看中同一个热门IP，就可能会导致产品同质化的问题，差异化竞争也消失，甚至出现消费者只认IP不认品牌的尴尬情况。要说今年最火的IP都有哪些，小猪佩奇肯定在列。今年年初，一部《啥是佩奇》的短片刷爆微博微信，小猪佩奇又火了一把。今年是农历猪年，不少企业瞄准小猪佩奇IP，纷纷推出小猪佩奇儿童食品。在超市货架上，包装上有小猪佩奇形象的产品确实不少，但这些产品一眼望去很难看出差别，消费者可能不清楚不同的小猪佩奇产品是否为同一个品牌。最为关键的是，一般情况下借用当红IP可能只是为了吸引消费者眼球，借用IP很难帮助传达品牌自身的价值与内涵。简单来说就是喧嚣过后，也许除了流量什么也没留下。2、自创IP就像写自传，影响在长远再从正面角度思考，与借用IP相比，自创IP有哪些优势？如果说借用IP像别人为你写传记，那么自创IP就像写自传。品牌自己最懂自己，自创IP时会根据企业自身的文化、理念等量身定制。企业不必费心费力地去寻求与自身品牌契合的IP，也不用担心借用的IP会不会凉了。而在消费者影响方面，企业自创IP更容易引发与消费者的情感共鸣。如旺旺大礼包的广告词你旺我旺大家旺，虽然略洗脑，但让人们一到过年就想起旺旺大礼包，以及由此传达出的美好祝福。其次，自创IP可以带来长远效益，是超越时间与空间的。百年企业在消费者心中留存的，不只有产品，往往更多的是文化价值层面的东西。中国食品行业中的百年企业不多，或许自创IP可以为企业的百年大计助一把力。此外，自创IP也有助于加强企业内部认同。03自导自演，食品IP到底怎么创？既然食品企业可以自创IP，那么自创IP需要哪些步骤？自创IP是一个由内及外的过程，内是根本，内定了，外则可以变通。1、内：不忘初心，还要和消费者谈心IP是用一个声音与消费者沟通，这个声音怎么确定？首先是要把握好自身的定位，确定品牌理念。定位是一个企业的基础，奠定了企业的发展方向，品牌理念则是发展的行动指南，保证企业在对的路上走下去。如单身粮瞄准了中国2.4亿单身人群，打造了食品界的单身IP。单身粮的初心是与单身人群玩乐在一起，定位是空窗期专属零食。单身粮从品牌名称，到产品研发、营销宣传都围绕单身IP展开。有了单身IP的加持，薯片和方便面某种意义上来说成了单身人群的情感宣泄口。在保持初心的情况下，自创的IP必须要有内容属性。内容属性意味着这个IP能够被传播，最好引发消费者的自发传播。这也是IP为什么比品牌更强大的根本原因。再拿单身粮举例，单身在近几年来已经不再仅是一个人口属性，更代表一种心理、一种生活方式。有关单身的话题在网上被人们津津乐道，单身粮一经面世就获得广泛关注就不言而喻了。2、外：从品牌人格化，到万物皆可XX说到西游记，我们脑中能立刻浮现师徒四人的形象，IP的外在表现形式是人们记住它的关键。常见的IP表现形式是拟人化，即赋予品牌一个人格，用拟人的形象、形态和情感让品牌更活灵活现。IP的具体形象常常体现在品牌LOGO、产品包装和广告营销中，除此之外还有一种高阶形式跨界。好的IP是可以跨时代、跨行业的。如旺旺从去年开始，先后与服装品牌TYAKASHA、化妆品品牌自然堂合作，推出旺旺联名产品。同样热衷于出周边产品的三只松鼠，在去年上线了首部同名3D动画片《三只松鼠》，算是在其IP路上迈了一大步。今年还上线了第二季《三只松鼠之松鼠小镇》，三只松鼠的IP通过动画演绎更加饱满立体。其实也不一定要和旺仔、三只松鼠一样拥有可爱的拟人化形象，IP的表现形式是没有限制的。如江小白的文案也是一种IP外在形式。那些说到年轻人心里的文字，同样会占领消费者心智。而IP的最高境界，是成为一个文化符号。早已是联名宠儿的可口可乐，已经逐渐超越产品和品牌本身。在人们心中，可口可乐意味着年轻，时尚和流行文化。可口可乐是流动的、弥漫的，它可以与一切产生连接。万物皆可可口可乐，IP给可口可乐带来的效益远不止卖出了多少瓶可乐。04结语如今食品行业的生存越来越艰难，那个工厂生产出来产品就又有人买的时代已经不再了。企业们绞尽脑汁地想着如何才能讨得消费者欢心。毋庸置疑，IP是个吸引消费者的好东西。食品界已经开始慢慢接受它，并吃到IP的甜头。根据《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》，2018年，全年实现食品工业实现主营业务收入9.02万亿元，其中IP被授权商品的零售额是856亿。至于究竟是获得IP授权还是自创IP，还得根据企业自身情况定夺。借用IP可以利用粉丝效应，提高产品的受关注度。自创IP需要投入更多的精力，而效果可能得靠时间的沉淀才能显现。这波IP热潮，你跟还是不跟？

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