做座白酒包装应跟紧市场二

白酒包装应跟紧市场(二)

2、在现觉中体现品牌形象

任何强势品牌，除了卓越的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中，有一个重要的特征就是他们的标志鲜明，醒目，让消费者一眼可以认出。例如，可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言，鲜明的红色，富有动感、朝气的字体，简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。

反观我们的白酒包装株洲高科慧谷酒店240元含双早设计，能够真正体现品牌形象、品牌价值的好作品并不多见。几大名酒固守着传统包装，几十年如一日地视为珍宝。 五粮液 的7、温度波动度 温度波动是1个比较容易实现的参数包装蕴藏什么符号?恐怕谁也说不上来。除了凸显五粮液 的商标外，没有什么内涵； 酒鬼 酒的品牌形象以怪异取胜，但是外包装与瓶型的风格差异导致品牌整体形象的缺陷。 沪州老窖 的沉重， 茅台 的计划经济色彩，诸如此类的陈旧、单调、模糊、缺乏个性、缺乏美感的包装形象，让消费者在消费实质产品之后，无法产生其他的心理、精神方面的满足——当然， 喝醉了除外，因为醉本身就是精神的、心理的享受。

任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的标记性—— 这种标记在同消费者沟通的过程中远远超过了单个商标的作用。它是运用规范化的图形、色彩、字体来突出视觉的整体形象，传递美感。在整体设计中，它力求体现品牌的个性，起到强化消费者识别的作用。如同经纪公司包装明星一样，把产品塑造成英雄，塑造成明星，让产品自己会说话，吸引消费者的眼球。我们看洋酒的设计，看啤酒的酒标，每一个知名品牌都有其独特的形象符号，都蕴涵着强烈的消费信号——这一点是值得白酒企业深思的。视觉形象是一种价值，对于白酒这种情绪化的商品来说尤其是一个重要的价值。

白酒的品牌形象塑造更多地体现为一种个性。如果没有个性，那只是。形状 而已。品牌形象必须力求能够最大限度地体现品牌价值，品牌特色，还有产品的品质个性。但是个性不等于走极端。偏激是近年来白酒品牌形象设计、包装设计的通病。从白酒的品牌名称出发，什么。鬼、怪、仙、道， 什么霸、妖、虫、佬 。这些所谓的个性是一种极端——脱离了商品本身的承载范畴。真正的个性不论是简单的，简洁的，华丽的，精致的，都是在图形、色彩、文字和整体的形象上体现出产品个性的生命力，并且保持这种形象的一致性，一贯性。 小糊涂仙 系列酒很好地诠释了这种品牌形象的精髓。鲜明的色彩，简洁的框架，紧凑的线条，庄重的文字， 画龙点睛的广告语，使包装高度浓缩了。小糊涂仙系列酒的品牌形象，从而起到很好的品牌个性表现作用。

品牌形象影响消费者的购买行为，这个道理已经在各行各业得到了充分的证明。白酒消费也是如此。人们常常对知名产品、知名品牌点名求购，而对那些非知名产品、品牌不屑一顾。于是我们必须让我们的商品成为知名品牌，于是我们必须花费很大的力气去影晌消费者，说服消费者。很多白酒企业在市场上撞得头破血流之后才回过神来，原来那么多钱都是白花的!问题出在产品形象，包装形象，品牌形象，现代消费的一个重要特色就是消费者对美、对品位、对情感、对个性的需求，消费者的消费，是从他构思的那一刻就已经开始—— 而不是在他喝完了你的什么“十年陈酿之后。因此，注重包装形象，注重品牌形象，运用图形语言、色彩语言、文字语言和材质语言来塑造形象吧，让消费者从茫茫的商品中一眼就看到你的品牌，让你的品牌形象丰满而又充满个性，让你的品牌从混乱的竞争格局中脱颖而出。因为，品牌形象在很大程度上影响消费者的购买行为。

3、注重包装的货架效果

一般来说，知名品牌、畅销品牌通常占据了货架的有利位置，或堆头，或专柜，或集中陈列——极力营造热销的氛围。但是，更多的白酒品牌却挤在有限的货架空间争斗。大部分的白酒品牌由于这样或者那样的原因，忽略了包装形象在货架的展示效果。因此，要想让你的品牌形象在众多的竞争品牌中做大做强做优脱颖而出，让消费者很快产生认知，产生消费冲动，就必须花注意货架的陈列效果。把握白酒展示的货架效果不仅仅是白酒销售的终端环节、终端商品生动化的工作，更重要的是，在品牌设计的初期，展示的货架效果就必须当作设计的一个重要元素来考虑。很多白酒品牌只是在货架展示的面和量上进行投入，而在形象设计方面有所欠缺，这是一个必须面对的问题。

我们看京剧中的人物脸谱，服装下行压力较大形象，他们以程式化的夸张处理表现了人物的身份、年龄、性格。造型、色彩和灯光的配置使人物形象具有强烈的视觉冲击力—— 即使在后排的观众依旧可以清晰地看到人物的形态和身份。这是一种集中的展示艺术，形象的突出成为京剧艺术的最重要特征。从另外一个角度来看京剧，我们可以把舞台比成货架，把人物比成白酒产品的包装，那么，我们的白酒包装就必须注重形象了。因为包装的展示就是人物的演出，视觉设计师作为展示的导演 ，就必须在设计中注意 人物 和 舞台 的视觉效果。否则，在琳琅的白酒品牌中，你的“人物”就无法被“观众”所辨认，从而产生欣赏、购买的冲动。也就是说，在白酒品牌竞争日趋激烈的今天，白酒包装的货架效果将对销售产生重大的影响。

货架和舞台不同，因为舞台有灯光辅助，只有有限的几个演员在表演，观众是静止不动的。而货架上的商品琳琅满目，形形色色的包装争奇斗艳，消费者是流动的。消费者只能在走动的瞬间用短暂的时间进行视觉接触——有吸引了，能够产生共鸣，消费者才会停下他们的脚步，像一个狩猎者一样审视产品。因此，白酒包装设计只有强调它的广告性、独特性、跳动性——从而彻底避免包装形象被“淹没”的危险。

流动的购买者和货架上的包装距离之间通常达到4—5米，这是一个应该引起注意的距离。也就是说，一个500ML容量的白酒包装盒，应该保持让4—5米外的消费者清晰地看到它的基本品牌形象；而在2—3米的距离，应该让消费者看到品牌名称，主体画面。当然了，不同风格的品牌，不同竞争阶段的品牌，不同的包装应该根据品牌的具体属性和视觉要求保持一种视觉上的张力—— 这是把握白酒展示货架效果的基础。

在把握白酒展示货架效果的另一方面，必须注重包装形象的鲜明性，识别性。鲜明性表现为主体的展示面色彩、层次不宜过多；形象与品牌符号不能过多过杂；不能有自我干扰的图形或者文字说明；色彩变化，文字处理以及包装印刷工艺不能拖泥带水—— 必须突出一个主要特征，就象我们看到黑人想起非洲，看到白人想起欧洲一样。在这里，突出白酒包装的主要特征就是保持包装设计整体风格的典型性。

在白酒包装视觉设计中，还要注意同类产品的设计状况。因为，一个品牌，一个包装的形象设计，不仅仅和自身的变化有关，而且和它所处的特定的环境有很大的关系。环境对视觉的影响可以成为。视觉场 —— 视觉场是视觉环境和自身包装形象以及竞争品牌的包装形象共同作用的结果。比如，一个苹果放在一挂香蕉中就不如放在一堆草莓中有视觉冲击力；更不如放在两只黑色皮鞋之间更有张力—— 因此，解决白酒包装与视觉场、货架环境的关系是把握白酒展示货架效果的关键所在。解决好了这一课题，你的包装就会脱颖而出，产生。鹤立鸡群 的独特视觉效果。

在处理白酒展示的货架效果时，力求使自己的包装区别于同类品牌不仅仅是视觉表现的形式问题，更重要的是依据品牌的特性，寻找品牌表现的独特的信息点，这样才会拥有独特视觉处理的依据，拥有独特信息处理的主动性。

信息来源：维普资讯 白杉 何足奇 刘洋洋